堀：メンズアパレルの『大きさサイズ専門』として特色あるサイトを運営していらっしゃいますが、ネット通販に進出されたきっかけは？

MID：株式会社マンチェスは64年前にスーツやコートなど紳士服の重衣料を中心に扱う会社として創業したのですが、現会長が2代目として経営を引き継いでから『特色を出さなくては生き残れない』という事で『大きいサイズ専門店』へと専門化して行ったんですね。その判断の背景には会長自身“体が大きく”『着れるものがなく困っていた』という思いがあり、自らの体験が事業展開のヒントになったようです。
その後、現社長が3代目に就任した際に『重衣料だけでなくカジュアルの拡充』と『これからはネットだ！』という2つの方向性を示し、メンズのビッグサイズ専門店としてインターネット通販に乗り出しました。 マンチェスがメーカーという事もあり取引先との関係を考慮し、業態を区別するため1996年株式会社ミッド・インターナショナル（以下、MID）を設立。小売りサイトの運営を本格化させました。

堀：1996年とはずいぶん早い！3代目の現社長に先見の明があったということなんでしょうね。

MID：そうですね。『楽天さんの創業より1年早い』ので、新会社を立ち上げてまで取り組んだのはネット通販に強い可能性を感じていたと思います。
社長の決断材料のひとつに数字の裏付けがあったようで･･･肥満の指標『BMI値』を例に挙げると、BMI30以上は肥満に該当するのですが、人口の3%があてはまると言われています。そのうち半分が男性で、さらには購入層となる20代以上の比率を考えると国内には最低でも100万人の市場があるんですね。その1%のシェアを獲得しただけで１万人のユーザーがいることになる。ネットは商圏が無いので十分にビジネスが成り立つと見積もっていたようです。
サイト開設当初『サイズが合わなくて服が買えない人たちは、ネットを使い探すはず。インターネットとビッグサイズ専門店は相性が良い』と社長が話していたのを覚えています。通信回線が整っておらず、iモードすら無かった時代だからこそ“情報”が不足しており、“衣料”という必需品が買えない人々は『どんなに高いハードルがあっても、お客様の方から越えてくる。何が何でも自分に合う衣類を探してくれる』という読みが社長にはあったようです。
結果的に初年度の目標に掲げた年商3000万円を突破したので、社長の“読み”が当たったと言えますね。 Webカタログのような“写真と情報を羅列しただけ”のサイトながらも、お客様の『探す』という必死な努力があったからこそ思惑通りのスタートが切れたんだと思います。
ちなみに当初想定していた100万ユーザーの１％のシェア獲得ですが、現在5万部のカタログ冊子を購入者に定期配布していることを考えると、この数値もクリアしたことになります。

堀：相乗効果がある一方で、メーカーの系列販社ということで『やりにくい』事もあるのでは？

MID：そうですね、安売りが出来ない事ですね。イーグルスが日本一になった2013年の楽天優勝セールですら楽天店は値引は一切しませんでした。 会長からは『安売りするくらいなら捨てろ！』と叱咤激励を受けており、いかに安売りせずに、さらには広告費も使わずに『買ってもらえるか』に全員が知恵を振り絞っての運営を続けています。

堀：具体的にはどんな取り組みをされているのですか？

MID：単なる販売サイトではなく、太った方の『困りごとを解決する』というコンテンツを充実させました。 ＥＣ業界の最近の定説では“メールマーケティングは終わった”と言われていますが、当社のメルマガ開封率は平均17%、さらにコンバージョンは6%に達しています。これも会社の方針“安売りしない”を厳守しており、特売情報ナシでの数値になるので、お悩み解決のコンテンツの有益性を示していると考えています。
販促としてメルマガは“今でも”効果を発揮するツールであり、悩み解消策を情報として流すことで消費は喚起でき、この取組を続けることが当社のファン作りに直結すると実感しています。 例えば、悩みの多い『またずれ』ひとつをとっても、またずれした場合の“対処法”や、そもそもしないための予防策は･･を情報としてお客様に提案。メルガ、Blogの両方を使うことで配信間口を広くし、かつ徹底的に訴求するようにしています。

結果的に蓄積されたBlog情報に検索経由でたどり着いた方々がサイトを訪れる･･･という好循環が生まれ、現時点ではBlogが集客の“柱”に育ちました。 メルマガを始めたころは、こんなに長文で労力をかけて書いたものが反響なかったらどうしよう･･･と効果に自信が持てなかったり、Blogも毎日毎日更新し続けて反響あるのだろうか、と疑心暗鬼になっていた時期もありましたが半年ほど続けた頃に効果が出始めたことで、会社をあげてコンテンツ充実に注力するようになったんですね。 今ではBlog担当2名で週3回更新、メルマガ担当3名で週1回の配信。
『お客様の悩みを真剣に解決しよう』という姿勢がリピーター獲得につながると信じて取り組んでいます。 こちらの“真剣”な気持ちはお客様に伝わると考え、だからこそ妥協せず中途半端を嫌い、メルマガは多い時で5～6回の書き直しをしたり、Blogに関しては過去に投稿した記事の修正やキーワードを新たに盛り込むなどメンテナンスも行うようにしています。
特にblogの修正は書いたっきりの垂れ流し状態にせず、新たな情報を盛り込んでいくことで過去の情報を蘇らせ集客につなげています。タイトルや写真を変えるだけでも過去Blogは新たな流入ツールになるんですよ。 また購入商品への同梱物も“お悩み解決”情報を入れたり、ニュースレターにStaffの写真を沢山掲載するようにして、購入者の方がMIDに親しみを持ってもらえるよう工夫しています。